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《商界》专访珍爱董事长:黄诗平,”湿巾大王“的15年
发布时间:2015-09-21


    9月18日,知名财经杂志《商界》发表对珍爱湿巾董事长黄诗平的专访,报道被多家媒体转载。

商界导读:15年前,黄诗平创立珍爱湿巾,彼时市场还是一片蛮荒;15年后,湿巾已打开一片广阔市场,黄诗平也成了名副其实的“湿巾大王”。


黄诗平:“湿巾大王”的15年

│邓琼瑶

过去二十年,商业社会风云暗涌。

以BAT为代表的巨头,在互联网风潮中早早登上金字塔顶端;万达让王健林身居首富,却又无奈面临关闭潮席卷;滴滴等移动端服务企业资源整合,在市场画出一块大饼;雷军的小米爆红,使O2O一度炙手可热……

大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼。商业世界,一个个企业的每天上演着崛起或衰落。

“我们没功夫管外面的热闹,一辈子做好一件事情就够了!”

说这话的人是珍爱湿巾创始人黄诗平。黄诗平为何许人也?几乎不为人知。但若说起珍爱湿巾,也许大家都不陌生。从15年前湿巾市场的一片蛮荒,到如今扬名国内的“湿巾大王”,黄诗平和他的珍爱湿巾有着怎样的故事?


生活源于折腾

黄诗平的办公室很简单:原木搭成的办公桌上,仅摆放一台电脑和几本书;左边的大书柜几乎占据整面墙壁,除了一排排厚厚的书,几套珍爱湿巾的展示品成了办公司唯一一抹色彩;阳光打在茶几和黑皮沙发上,竟不着一丝灰尘的痕迹。

这种调调,与黄诗平的理工男身份有过之而无不及。

1984年,黄诗平从重庆医科大学毕业,教师生涯一晃,便是8年岁月。按照黄诗平当时的人生规划,教鞭与课本应该会陪他度过余生,但90年代兴起的“下海潮”,让黄诗平的人生转折悄然来临。

与外界的纷繁一对比,日复一日又毫无突破的教书生活显得了无生趣。从抛下教鞭到进入一家台资化妆品企业做销售员,黄诗平只花了一周时间。

此后的他起早贪黑,每天工作16个小时,在陌生的销售领域摸索门道,别人不愿意做的工作,他一律接收。两年不到,黄诗平便上升为全国销售经理。

做市场与教书不同,市场的活跃性可以轻易撩拨起一个人对成功更深层次的渴望。对黄诗平来说,想建立自己的“王国”,创业是唯一的路径。1996年,黄诗平走上代理之路,最初代理发饰产品,后加入日本松下电子产品,为日后积累下创业的原始资金。

命运很奇妙。原本顺遂的代理生涯,却因黄诗平一次日本出差的经历,发生了翻天覆地的变化。

1998年4月,樱花漫天飞舞,东京一所和室内,黄诗平盘着腿坐在几个穿着和服的男男女女面前,一场并不顺畅的交流正在进行。期间,黄诗平见一个日本女人从手包里拿出一包类似纸巾的塑料包装,从中抽出一张纸巾擦拭手背。让他大感稀奇的是,纸巾是湿的。那一瞥后,黄诗平的目光再没从湿纸巾上离开过。

随后几天,黄诗平发现这样的湿纸巾被日本人广泛使用,商店里,餐桌上,手包内,无处不在。

黄诗平的内心涟漪不断。离开日本头一晚,他躺在床上,细细密密的念头在脑中不停闪现:湿巾那么卫生和方便,在中国市场出现会如何?日本湿巾的作用是清洁,能不能研发出其它功效?医科基础是有助于研发的吧?

那晚,黄诗平彻夜未眠。


“极客”的寂寞

涉足湿巾行业,除了自身好奇,还有一个让黄诗平无法抗拒的预期:当时的中国市场,还未出现湿巾这样的品类,若能喝到头啖汤,前景不可预料。

他还有更大的野心——新研制的湿巾将集清洁、消毒和护肤功效于一身。自此,很多瓶瓶罐罐出现在黄诗平的办公室和家里。补水的青瓜和海藻,祛油的绿茶和洋甘菊,杀菌的金银花等等,黄诗平每天会花3个小时左右,鼓捣这些瓶瓶罐罐,加湿液倒进又倒出,分离又掺和,将加湿液涂抹在自己的皮肤上做测试。更多时候,他都处于观望状态,有时对着瓶子,一看就是大半天。

黄诗平期待那些加湿液带来惊喜,但跟所有试水者一样,前期的失败是必然。对于大多数人来说,上千次的试验无果,会陷入一种疲态,但黄诗平却乐此不疲。因为热爱,那些反反复复的失败,从未在黄诗平心里停留片刻。

终于,两年后的一次送检结果,让黄诗平喜极而泣。

产品成型,接下来是包装。对于从未踏进过工厂半步的黄诗平来说,选材无疑是陌生的,前期他压根不知道湿巾的包装需要两层膜制作,有时,供应商对黄诗平的询问深感吃惊。后来,经过反复的使用、对比和摸索,他找到最合适的包装材质。

2000年,珍爱湿巾诞生。但更大的困难也随之而来。

中国消费者自古就有一个特点:保守。湿巾作为一个新品类,首先得不到消费者的认可;其次是渠道的封闭。当时,超市还未广泛出现,零售渠道大多集中在药房、商店及百货,这些渠道中,商品都陈列在封闭的柜台里面,消费者即使看到,也无法得知商品的用途。

这让黄诗平深感迷茫,很多次一口气抽掉几包烟,脑袋依旧一片空白。最后,黄诗平用了一个最笨的办法:带着团队一家一家地谈。

这段路途的艰辛,一直跟随他的余忠才深有体会。大夏天里顶着38度的烈日全城撒网不说,最让人泄气的是经销商的无情拒绝。一次,余忠才对经销商讲解湿巾用途,话没说完,便被经销商推了出来。咽下这口气,又重新开始。

重新复盘这段“创世纪”,珍爱湿巾日渐起色的根本原因源于两点:一是超市兴起;二是非典来袭。

2002年前后,超市雨后春笋般兴起,珍爱终于有了展示自己的机会,于是,珍爱借机以低价小包装大量的销售,渗透和教育消费者,逐渐得到消费者的接纳和认可。

2003年,非典汹涌来袭,医药产品的需求量陷入空前状态,这成了拉动湿巾销售的助推器,但当某些无良商家因商品供不应求而大幅度涨价时,黄诗平愣是未动丝毫。这成了日后客户赞扬黄诗平的佳话。这场始料未及的灾难,使三年未掀波澜的湿巾市场,迎来一丝曙光。


打响终端战

商业市场从来都是刀光剑影,当一个市场渐露端倪,大大小小的企业也相继涌入——著名的纸巾品牌心相印也开始生产湿巾了。

2005年,当时还是新员工的周欣抓着一包从王府井百货买回的心相印湿巾,慌乱地闯进黄诗平的办公室时,黄诗平却拍手叫好。

在黄诗平看来,一个新品类打开市场的最佳方式,无疑是大品牌的介入。由大品牌一起培育市场,拓展渠道,引导消费者,简直大快人心。但坏就坏在,大品牌的介入,终端客户面临被稀释的危机。

如何破解危机?

既然问题出现在终端,那么突破口肯定也在终端。黄诗平发现,附带湿巾的知名纸品品牌与珍爱最大的差别在于:其它品牌只是将湿巾作为其一个附加品类,而珍爱却专注于湿巾一个品类。这就说明,其它品牌不可能将全部精力放在湿巾的售卖终端,但珍爱可以。

于是,珍爱的市场争夺战开始了。黄诗平跑了上千家卖场,对货架进行研究,包括每个排面、单品的销售贡献率,设计出适合湿巾销售的货架。同时,将珍爱的LOGO与形象在卖场做充分和多点展示。另外,黄诗平安排高管,入驻外地,开始布局全国市场。

事实上,终端战无异于烧钱,外地市场的开拓也困难重重。终于,好几个高管熬得力不从心,向黄诗平提议降低产品质量,以维持市场生存。

那一天,窗外阴雨绵绵。坐在4个高管对面,黄诗平第一次发火,他把手机朝桌上一丢,大声地问道:“你们预备让珍爱活几年?”高管们哑口无言。如果当初只是为了赚钱,他怎会费力研究两年?他要的是产品长远发展!

第二天,黄诗平加大全国市场奔走的密度,陪高管一起跑市场,逐一打破经销商的认知误区,比如:很多经销商将湿巾定位于奢侈品,很大程度上削弱了消费者的购买力。黄诗平做得最多的,就是苦口婆心地讲解。那几个年头,黄诗平每年呆在家的时间加起来不超过10天。一直到2008年,珍爱基本完成了全国市场的拓展和布局。

10多年的发展,湿巾在中国消费者眼中已不再陌生,甚至成了部分人群的生活必需品。珍爱从此就高枕无忧了?


湿巾这个品类

张瑞敏曾说过:“没有成功的企业,只有时代的企业。”

2013年,一个困惑让黄诗平感到焦虑:超市结构发生了明显变化,人流量不断下降,客户相继减少。

互联网时代到来,零售行业遭到淘宝、京东等互联网公司致命冲击,线下卖场用户被电商分流。这一次,着实难住了黄诗平。站在珍爱团队放眼望去,60后、70后占据一大半,这群人懂产品,懂渠道,懂销售,就是不懂互联网,黄诗平自己也不例外。

一群不懂互联网的“古董”,反应当然也不会快,直到2014年7月,黄诗平组建了一支年轻队伍,珍爱这才有了电商团队,首次入驻天猫。但传统渠道,依旧是珍爱的重点。这并不难解释,零售业不可能摒弃传统渠道。

事实上,各行业在转型路上游走的这两年,越来越多的企业感受到:应对互联网的冲击,传统行业的竞争要点或许不在于线上线下,而在于工厂到店铺的距离,在于用户体验。

于是,距离重庆市区40公里的铜梁工业园,珍爱征地100亩,按照“双十” (即10万平方米建筑面积,10万级空气净化车间)标准设计,将建设80条湿巾生产线,打造中国一流的湿巾生产基地。

如今的珍爱湿巾,年产销超过30亿片,市场占有率达10.38%,全国排名领先。让产品跟上市场发展的速度,是黄诗平目前首要解决的问题。

同时,当市面上大大小小的湿巾品牌越来越多时,黄诗平发现珍爱产品自身存在一个痛点:包装颜色花花绿绿,极不统一;品牌形象的识别度也相当低。

对此,珍爱进行了大刀阔斧的产品升级。2015年7月1日,珍爱湿巾的新品发布会,原先的粉色桃心LOGO已被绿色美人鱼LOGO替代,珍爱湿巾也终于有了它的第一个代言人:“国民贤妻”刘涛。当已经取得国家专利的条装湿巾与车载杯登场时,台下嘉宾掌声不断。

“当消费者喝凉茶时,总会想起王老吉;吃果冻时,总会想起喜之郎;提到互联网思维时,总会想起小米手机。我的目标是:当消费者买湿巾时,第一时间想到的是珍爱。”

台上的黄诗平春风满面,在他看来,湿巾市场将是个井喷式市场,一旦引爆便是无限蓝海。

听说,8月份的时候黄诗平去了一趟澳洲,回来时又是大包小包。员工们纷纷猜测里面装的是什么?其实,黄诗平心里并未褪掉互联网的“阴影”,为了摆脱别人口中的“落伍”,黄诗平用起了MacBook Air,用起了iphone6 plus,还给每个高管都来了一套标配。以往出国,黄诗平总会给高管们带礼物,皮带、鞋子、包包、手表……

这一次,说不准是Apple Pencil!