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媒体报道
《中国品牌》杂志报道:珍爱湿巾汇聚品类资源 做第一品牌
发布时间:2015-09-21

近日,由国家质检总局主管的媒体《中国品牌》杂志在9月刊中,对珍爱湿巾的品牌培育典型经验做专题报道,并在“中国品牌网”上转载。珍爱湿巾行销中国十五年,质量安全零事故,是2014年全国工业品牌培育示范企业,也是唯一上榜的卫生用品企业。

《中国品牌》杂志刊登全文如下:


【导读】

为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法,从2012年开始,工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。


  这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色,探索和积累了丰富的经验,本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。

品牌寄语

  珍爱湿巾作为中国湿巾原创企业,专注湿巾15年,见证了中国湿巾的发展,推动了湿巾的消费者宣导和市场建设,培养了一批中国第一代湿巾人,也经历了湿巾品类形成初期的无序竞争。


  产品同质化和低质低价的结果将使消费者对整个湿巾行业失去信任。对珍爱来说,品牌不仅是市场拓展的锋利尖刀,更是打通企业经营各个环节,为企业提供竞争力升级的内在动力。珍爱湿巾坚定做品牌的信念,抢占行业品牌价值制高点,坚持用品牌的榜样,引领湿巾品类的健康发展。


  ——珍爱湿巾董事长  黄诗平


品牌扫描


重庆珍爱卫生用品有限责任公司(以下简称:珍爱湿巾)前身是重庆华联卫生用品有限责任公司,是一家专业从事湿巾的研发、生产和销售于一体的综合性企业,也是中国最早从事湿巾产销的企业之一。公司秉承“健康”的理念,专注于湿巾产品的开发,是中国湿巾的先驱者。


  公司旗下的珍爱湿巾品牌,自2000年进入市场以来,以健康、时尚、卫生、洁净的形象赢得全国消费者的青睐。目前珍爱湿巾销售网络覆盖全国,拥有7个分子公司,31个营业单位,年产销超过30亿片,市场份额超过10%。拥有目前中国最大的湿巾生产基地,10万平方米的厂房面积,10万级空气净化车间,80条湿巾生产线,产值可达20亿。


  然而放眼湿巾市场,我们不难发现湿巾的注册企业近几年呈几何级数增长,据生活用纸行业协会统计,截止2013年底,湿巾注册厂家超过700家,2014年底已经超过1000家。(数据来源:《纸品世界》公众平台2015年8月3日)。对整个湿巾行业来说,目前门槛较低,行业尚不规范,产品质量参差不齐,大多数企业规模小,生产设备落后。大多数的产品都以相互模仿为主,通过低质低价来竞争。


  而纸品公司的大企业大多数只把湿巾当成产品补充与延伸,相比干纸而言,湿巾的市场容量毕竟太小,纸品企业也不会花精力在湿巾上。


  湿巾品类已经形成,但是提到湿巾,消费者能立即联想到代表湿巾的品牌吗?


  不能。湿巾行业需要代表性品牌,需要品牌的榜样力量来推动行业的规范。


  珍爱湿巾作为市场份额最大的专业湿巾企业,在此时开始导入品牌培育体系,实施品牌战略。


典型经验

全面调研,了解消费者真正的需求


  珍爱湿巾通过专业调研机构并全程参与对中国湿巾份额最大的北京、辽宁、山东、河南、陕西、四川和重庆七个省市进行量化调研,完成近3000份消费者访谈问卷。调研结果显示,消费者最关注湿巾的因素是“温和无刺激”,对湿巾最不满足的因素是“含刺激成分”。湿巾的“关注点”与“不满足”高度重叠,充分显示湿巾在快速成长的过程中,行业不规范和消费者对湿巾顾虑与质疑。


  珍爱品牌定位:汇聚湿巾品类资源


  从调研结果我们不难发现,最能体现湿巾是否刺激的成分就是湿巾里的“水”。这也说明湿巾品类的核心属性就是湿巾的“水”,也就是湿巾的液体成分。能够将液体成分做到温和无刺激,就可以掌控品类核心资源,在此基础上珍爱湿巾将品牌的核心诉求确定为“珍爱湿巾 植物造”,坚持采用全植物提取液,打造真正的全植物湿巾。


  同时,珍爱湿巾通过绿色来展现“植物造”的诉求;通过美人鱼这一国际知名的文化符号作为品牌载体,既与“好水”有关,又能充分展现珍爱湿巾“爱”的品牌核心价值。同时邀请国民贤妻刘涛代言,实现了湿巾品类明星代言的零突破。

产品创新:做消费者真正想要的产品


  在产品线的梳理与开发上,珍爱湿巾综合分析了全国湿巾的销售数据发现,不是消费者不会选择湿巾,而是湿巾企业根本没有从消费者角度出发,导致千篇一律的同质化。


  珍爱湿巾根据消费者在不同场景的使用需求,开发出独立装(个人使用,一次一片),方巾(旅行聚餐使用,方便便携),抽装(家居办公使用,量多实惠)等。在产品功能上充分结合植物提取液的特点开发出青瓜补水,绿茶祛油,洋甘菊舒缓,金银花杀菌,草本洁阴等。


  为满足不同消费者的需求,进行了各种专项调研,比如我们开发的湿巾车载杯,能够稳稳地放置在各种不同车型不同规格的杯架里,满足有车一族的需求。开发出条装湿巾,即保证了湿巾的小巧精致,便于携带,又满足超市的陈列方便,展示美观等。这些新开发的产品也获得了多项实用新型专利。


  在产品质量上,珍爱湿巾严格把关,从原材料的源头抓起,


  采用全植物提取液配方,适合皮肤和皮肤粘膜的医用标准 ,并做好“三检”(自检、年检、抽检),自检批次必须100%覆盖。

传播创新:包装自身就是媒体


  珍爱湿巾年销售有近亿包,这么多产品直接传达给消费者,所以珍爱湿巾坚持包装自己就是媒体。运用好包装,就可以实现上亿人次的传播。在这样的前提下,我们结合主要消费群体的心智和心理的需求,创作了“珍爱体”,针对不同的群体,不同的消费人群和消费场景,有不同的“珍爱体”表达。如“唯有梦想擦不去”,“唯有自信擦不去”,“唯有依恋擦不去”,“唯有欢乐擦不去”等等,增加了消费者的可读性和参与度。同时通过自媒体和终端的传播,大大提升了品牌的知名度。


  专注湿巾,一百年不变


  随着湿巾品类的成熟和行业的规范,越来越多的人认识湿巾,使用湿巾。湿巾在零售终端也得到越来越多的重视,陈列资源也越来越多,我们更有坚定的信心来做好湿巾。


  目前,珍爱的“双十”生产基地(十万平方的厂房建筑面积,十万级空气净化车间,即将投入生产,珍爱更有坚定的信心,来带动湿巾行业的健康发展。


  珍爱用15年的专注,迎来一片广阔的天空;用15年的专业,打造出中国湿巾的领先品牌;用15年的专心,带领中国湿巾阔步前行。


  未来,珍爱将专注湿巾,100年不变!



《中国品牌》杂志:创刊于2007年,是我国唯一一份公开出版发行的、全方位报道中国品牌的高档次、全新版的权威月刊。《中国品牌》杂志由国家质量监督检验检疫总局主管、中国质检报刊社主办、中国名牌战略推进委员会指导,国内外公开发行。